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隨著市場上的商品越來越豐富,競爭越來越激烈,品牌的價值和重要性,越來越得到企業(yè)的重視。品牌建設(shè),已經(jīng)不再僅僅是市場部的工作了,而是已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面,成為每一個企業(yè)CEO、董事會的決策內(nèi)容。企業(yè)決策人越來越認(rèn)識到:要想建立一個強勢品牌,絕非一日之功,而是一個長期的過程。因此,一個優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立,實際上從它呱呱墜地的時候就已經(jīng)開始了。所以,企業(yè)決策人在經(jīng)營過程中,能否掌握較豐富的品牌建設(shè)理論知識,成為能否帶領(lǐng)企業(yè)長期發(fā)展的重要能力。
自從上世紀(jì)80年代大衛(wèi)·艾克提出“品牌價值”的概念后,先后有眾多的業(yè)內(nèi)專家對品牌進(jìn)行了解構(gòu),從不同角度對
品牌建設(shè)提出了自己的建議,其中,品牌關(guān)系譜,是最重要的理論之一。它使得企業(yè)決策人可以化繁為簡,系統(tǒng)地梳理自己的品牌體系,避免主品牌與子品牌之間、子品牌與子品牌之間發(fā)生重疊、擠壓等等品牌建設(shè)誤區(qū),并形成互相支撐的效果,把市場宣傳經(jīng)費運用到最佳化。甚至,品牌關(guān)系譜,還可以避免企業(yè)盲目擴(kuò)張,或者避免企業(yè)固步自封,為企業(yè)發(fā)展突破提供理論基礎(chǔ)。因此,品牌關(guān)系譜,并不只是適用于擁有眾多子品牌的大公司,也同樣適用于小企業(yè)。 筆者在近十年的工作實踐中,不斷對品牌關(guān)系進(jìn)行思考和研究,在大衛(wèi)·艾克品牌關(guān)系譜的基礎(chǔ)上,對其進(jìn)行了優(yōu)化,分類更加清晰,更易于理解,更易于運用,數(shù)次為企業(yè)客戶提供品牌建設(shè)咨詢建議,獲得了好評,擔(dān)當(dāng)了多家企業(yè)的品牌建設(shè)顧問。現(xiàn)在此將自己的心得分享出來,拋磚引玉!
在系統(tǒng)地介紹品牌關(guān)系譜理論之前,筆者先拋出一個問題,請大家思考一下,再把思考的結(jié)果,與后面將要介紹的理論體系,對照分析一下,這樣可以更好的理解品牌關(guān)系譜的價值。
這個問題,出自國內(nèi)汽車行業(yè)。近期,國內(nèi)兩大汽車巨頭都推出了自有品牌:長春一汽推出了“奔騰”,上汽推出了“榮威”。
那么,大家有沒有仔細(xì)觀察過這兩款車的外觀設(shè)計?
有沒有發(fā)現(xiàn)他們的車頭LOGO有什么不同?
有沒有思考過:奔騰,和一汽旗下其他品牌的關(guān)系?榮威,在上汽發(fā)展戰(zhàn)略中的位置?
有沒有思考過:奔騰、榮威,這兩個新品牌,其品牌內(nèi)涵是如何設(shè)計的?如何從內(nèi)外借力的?
還有,如果你是一汽、上汽的企業(yè)決策人,你會如何在現(xiàn)有的企業(yè)品牌布局中擺放奔騰和榮威這兩個新“棋子”?
好,F(xiàn)在先把問題放在這兒。在系統(tǒng)地了解品牌關(guān)系譜后,再來對照解答上述問題!
首先,筆者把品牌關(guān)系譜的分類畫了一張圖,如下。
有了這張圖的幫助,可以更快的理解品牌關(guān)系譜。
從圖中,可以清晰的看到,筆者把品牌關(guān)系譜分為四種關(guān)系類型:
1. 單一品牌。
2. 亞品牌。
3. 托權(quán)品牌。
4. 獨立多品牌。
筆者對這四種類型分析解析如下。
單一品牌
顧名思義,單一品牌,指的是某企業(yè)的多項產(chǎn)品采用同一個品牌,包括企業(yè)名一般也與產(chǎn)品品牌名相同。一般的理解是,日韓企業(yè)多采用單一品牌的策略,比如LG,從家電產(chǎn)品到化工產(chǎn)品等等,都采用“LG”品牌。但是,實際上,最純粹和最成功的單一品牌范例,并非日韓品牌,而是一個英國品牌,它就是著名的“Virgin”,國內(nèi)一般翻譯成“維珍”。
1970年,20歲的英國青年理查德·布朗遜和他的創(chuàng)業(yè)伙伴在倫敦成立了一家小型的郵購公司,取名為“維珍”。1971年,維珍Virgin郵遞公司轉(zhuǎn)為以經(jīng)營唱片為主的折扣零售商店。1973年,Virgin開始錄制和銷售印有“Virgin”標(biāo)志的唱片,并成立了維珍Virgin唱片公司。到1984年, “維珍Virgin”, 已發(fā)展為集維珍唱片公司、維珍折扣零售商店為一體的,英國最大的獨立唱片商號,旗下?lián)碛?0多家分公司。 1984年,在唱片娛樂業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得相當(dāng)成功的理查德·布朗遜,憑借租用的客機(jī)和“讓各階層的旅客花最少的錢,享受最高尚的服務(wù)”的理念,成立了維珍航空。幾年后,維珍大西洋航空公司成為世界第三大航空公司。從此,“維珍”多元化進(jìn)程一發(fā)不可收, 1998年,理查德·布朗遜開始投資鐵路;1999年涉足飲料業(yè),成功推出維珍可樂、維珍果汁。目前Virgin集團(tuán)已成為涵蓋唱片、娛樂、航空、鐵路、飲料、酒類、電信、金融、網(wǎng)絡(luò)、安全套以及通信設(shè)備和零售、婚慶服務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的全球性知名品牌,而且,旗下的主要產(chǎn)品均采用Virgin品牌,除了上述產(chǎn)品外,還包括:Virgin 化妝品、Virgin車、Virgin手機(jī)、Virgin酒、Virgin信用卡等等。
Virgin的成功,讓很多抵制企業(yè)多元化的管理專家大跌眼鏡。其實,仔細(xì)分析Virgin的成功之處,會發(fā)現(xiàn):雖然Virgin品牌被用于多個領(lǐng)域,但在每個領(lǐng)域中,Virgin產(chǎn)品的消費者其實都是一群人,這些人的共性是――都對市場上現(xiàn)有的企業(yè)和產(chǎn)品不滿意,都渴望獲得更個性化的服務(wù)。而Virgin把自己的品牌內(nèi)涵定義為“品質(zhì)、價值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)”,這時候,消費者感覺到的Virgin就不僅僅是航空、CD或者保險什么的,而是一種精神或者說是某種人文的象征。這種統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵,才是Virgin的成功之道。
單一品牌的優(yōu)勢是,企業(yè)可以把幾乎所有的推廣經(jīng)費都用于推廣這個單一品牌。比如,在所有LG產(chǎn)品的廣告上,都可以看到LG的LOGO,這樣不斷重復(fù),很容易就可以讓公眾記住LG品牌。這是讓很多堅持采用單一品牌的企業(yè)決策者所鐘情的地方。
然而,單一品牌的維護(hù),必須非常精心。因為每個領(lǐng)域的產(chǎn)品,都有其不同特點,且往往均有一家獨立的分公司進(jìn)行運營,因此,客觀上存在這樣的挑戰(zhàn)――每一個分公司都可能會在宣傳上將更多自身行業(yè)特性灌入企業(yè)單一品牌的內(nèi)涵中。比如,山東濟(jì)南,有一家地方性的計算機(jī)集團(tuán)公司,旗下有兩家企業(yè),一家主要做硬件設(shè)備,一家主要做軟件開發(fā),先后兩天分別在同一家媒體上做宣傳,做硬件的子公司著力強調(diào)自己的母公司以硬件生產(chǎn)為主業(yè),做軟件的子公司則強調(diào)自己的母公司以軟件開發(fā)為主業(yè)。如果一個消費者連續(xù)看到兩次報道,肯定對這個集團(tuán)公司的品牌定位產(chǎn)生極大的質(zhì)疑。
相比之下,國外另外一個成功的單一品牌――著名的3M公司,顯然要高明的多。
雖然3M公司的涉足行業(yè)不像Virgin那么廣泛,但是其產(chǎn)品的種類數(shù)卻是多的驚人,最常見的就是我們辦公桌上的記事貼。雖然3M的產(chǎn)品看上去很雜亂,但是這并沒有影響3M的品牌形象,因為,3M品牌的定位是:創(chuàng)新。所以,消費者看到任何一款3M產(chǎn)品,都會馬上聯(lián)想到“這又是3M的新產(chǎn)品,一定很用”。有了這樣的品牌內(nèi)涵,即使產(chǎn)品類別再多,也不怕品牌形象模糊了,反而,每一個新產(chǎn)品加強了3M品牌的“創(chuàng)新”形象。
亞品牌
亞品牌,是第二種品牌戰(zhàn)略,也是最常見的品牌關(guān)系譜。
采用這種品牌譜系的,一般都是大企業(yè),旗下會有一個主品牌(一般與公司名相同),在主品牌下又分為多個子品牌。在宣傳物和產(chǎn)品包裝上,主品牌會明顯醒目于子品牌。
在亞品牌譜系中,根據(jù)子品牌和主品牌的實力對比關(guān)系,又分為兩個模式:
1. 主品牌驅(qū)動;
2. 共同驅(qū)動。
這兩個模式的區(qū)別在于:主品牌驅(qū)動,往往強調(diào)主品牌的強勢內(nèi)涵,而子品牌一般只是作為一個代號出現(xiàn),一般不具有獨立的品牌個性;共同驅(qū)動,則指的是子品牌也很強大,它也具有獨立的個性,可以與主品牌共同發(fā)揮作用,甚至大幅度提升主品牌的價值。能采用共同驅(qū)動模式的子品牌,一定是非常強勢的,一個很重要的表現(xiàn)就是――即使它脫離開主品牌單獨出現(xiàn),受眾也可以立刻知道它隸屬于哪個主品牌,甚至,最強勢的子品牌可以成為某一類商品的代名詞。
分別舉個例子說明一下吧。
主品牌驅(qū)動的例子,可以舉聯(lián)想Lenovo。共同驅(qū)動的例子,有兩個:一個是IBM ThinkPAD,一個是SONY WalkMan。
Lenovo,是聯(lián)想的主品牌,所有的產(chǎn)品都以Lenovo為主進(jìn)行推廣。其旗下有眾多的子品牌,包括:PC的天驕、家悅;筆記本電腦的昭陽、天逸;數(shù)碼產(chǎn)品的數(shù)碼聽系列等等。仔細(xì)審視這個子品牌,會發(fā)現(xiàn)它們都沒有獨立的品牌個性,聯(lián)想也從來沒有在任何一個子品牌身上花費大額宣傳經(jīng)費進(jìn)行推廣,這些子品牌,更像是產(chǎn)品型號的代名詞,只是比單純用字母和數(shù)字組成的產(chǎn)品型號更加人性化、形象化而已。
反觀IBM ThinkPAD和SONY WalkMan。ThinkPAD和WalkMan,這兩個子品牌,雖然一般也都是跟在自己的主品牌后面出現(xiàn),但是,如果我們單獨講ThinkPAD和WalkMan,大家都知道它們分別是IBM的筆記本電腦產(chǎn)品和SONY的隨身聽。甚至,WalkMan還成為了隨身聽產(chǎn)品的代名詞。這樣的子品牌,不斷自己強勢,還可以推動主品牌的建設(shè)。比如,SONY的品牌內(nèi)涵是“國際的、科技的、時尚的”,真正推動這個品牌建設(shè)的SONY旗下產(chǎn)品,就是WalkMan,當(dāng)我們通過WalkMan感受到SONY的實力時,也就接受了SONY的國際、科技和時尚。ThinkPAD也是如此,它為IBM推廣“移動商務(wù)”的概念立下了汗馬功勞。它的大氣和輕靈,使得公眾很好的認(rèn)可了“大象也能跳舞”的IBM新形象。
亞品牌模式的優(yōu)勢是,可以根據(jù)不同的行業(yè)領(lǐng)域,推出不同的子品牌,如果成功了,就可以為主品牌增添光彩,如果失敗了,壯士斷腕,也不會導(dǎo)致主品牌的滿盤皆輸。另外,強大的主品牌,也為企業(yè)進(jìn)入新的行業(yè)領(lǐng)域,降低了進(jìn)入成本。
但是,亞品牌的建設(shè)難度也很顯而易見的。首先,市場經(jīng)費的使用,不再像單一品牌那樣集中了,所以,如何合理的分配市場經(jīng)費,成了一個關(guān)鍵。其次,主品牌和各個子品牌的邏輯關(guān)系,必須經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃,否則,就可能產(chǎn)生喧賓奪主或者一股獨大的局面,使得主品牌建設(shè)的重心失去方向!
托權(quán)品牌
托權(quán)品牌,是一個很容易和亞品牌混淆的概念。因為,托權(quán)品牌也存在主品牌和子品牌的兩層或更多層的結(jié)構(gòu)。不同的是,亞品牌模式,還是以主品牌為主,子品牌為輔;而托權(quán)品牌,則是在推廣中以子品牌為主,主品牌為輔。托權(quán),很形象的說明這一點--子品牌在聚光燈下,主品牌在背后“托”著它。
寶潔P&G就是最典型的托權(quán)品牌模式。P&G的所有廣告中,子品牌都占據(jù)舞臺中央,無論是海飛絲、漂柔,還是潘婷、沙宣,而“P&G”這個主品牌,只是在廣告最后閃現(xiàn)一下。在產(chǎn)品外包裝上,“P&G”也偏于一隅,很不醒目。
托權(quán)品牌,又分為兩種模式:
1. 強勢托權(quán)
2. 影子托權(quán)
剛才舉例的寶潔,屬于后者――影子托權(quán)。
強勢托權(quán)和影子托權(quán)的區(qū)別在于,強勢托權(quán)的主品牌會與子品牌緊密關(guān)聯(lián),往往在LOGO設(shè)計上一起出現(xiàn),而影子托權(quán)則會分開出現(xiàn),而且主品牌絕不在主要位置。
Ralph Lauren就是典型的強勢托權(quán)模式,它的旗下品牌有:
從中可以看出,Ralph Lauren和POLO,是主品牌,而 Collection、Baby、Golf這些子元素與主品牌一起,構(gòu)成了多個適用于不同消費者的子品牌,在這個過程中,企業(yè)強勢訴求主品牌的品牌個性,而子品牌只是在不同產(chǎn)品領(lǐng)域增添新的品牌內(nèi)容。
值得注意的是,看上去,托權(quán)品牌和亞品牌中的主品牌驅(qū)動好像非常想像,其實不然,兩者的區(qū)別在于:
1. 主品牌驅(qū)動模式中,子品牌與主品牌還是分離的;而強勢托權(quán)模式中,主品牌、子品牌,是結(jié)合為一體的,只要子品牌出現(xiàn),主品牌肯定也會出現(xiàn)。因此,才有“強勢”一說;
2. 主品牌驅(qū)動模式中,主品牌一定是占據(jù)主角地位的;而強勢托權(quán)模式中,主品牌并不一定是主角。比如,在Ralph Lauren嬰兒服裝的LOGO中,主角是“BABY”,主品牌RALPH LAUREN的比例明顯小于BABY。因此,所謂“強勢”,也是相對于影子托權(quán)而言的,因為,在影子托權(quán)模式,主品牌只會偏于一隅了。
另外一個強勢托權(quán)的例子是萬豪Marriott酒店,我們來看一下它旗下幾個著名的子品牌:
仔細(xì)看一下每個LOGO中“Marriott”這個元素的變化,知道為什么它忽大忽小嗎?那是因為:凡是“Marriott”比較大的子品牌,其面向的消費者都是萬豪Marriott酒店相對傳統(tǒng)的都市商務(wù)客人,也就是萬豪Marriott最擅長的領(lǐng)域;而采用小“Marriott”設(shè)計的子品牌,其消費者都是一些家庭或者對價格比較敏感的旅行者。
在這些新的領(lǐng)域中,萬豪Marriott采用“Marriott”強勢托權(quán)“Residence Inn”、“FAIRFIELD”、“CORTYARD”這些子品牌,就可以萬豪的品牌積累引入到新的消費領(lǐng)域中來,同時,又用子品牌的不同彰顯、區(qū)隔不同的消費層次。比如說:如果一個高層白領(lǐng),公務(wù)出差,就應(yīng)該入住而如果他是攜家?guī)Э诘某鰜碜再M游玩,希望住的比較愜意,就可以入住家庭公寓式的
怎么樣?是不是很奇妙?品牌的智慧,由此可見一斑。
在大篇幅介紹強勢托權(quán)后,再來看影子托權(quán)。
上文提到了影子托權(quán)的典范――寶潔P&G。
剛才提到寶潔的洗發(fā)水有幾個不同的子品牌。這幾個子品牌,是分別面向不同消費需求的:
1. 海飛絲,專用于頭皮屑較多的消費者;
2. 漂柔,專用于希望頭發(fā)柔順的消費者;
3. 潘婷,專用于希望能為頭發(fā)補充營養(yǎng)的消費者;
4. 沙宣,專用于經(jīng)常燙發(fā)的時髦人士。
每一個子品牌是互有區(qū)隔的。在宣傳中,每款產(chǎn)品會重點突出自己的個性,但是,最后,都是告訴受眾“我是P&G出品的”。
這個“P&G出品”,就是影子托權(quán)的價值。它告訴消費者:你眼前的這個產(chǎn)品和品牌,也許你是第一次見,但是,不要懷疑它的品質(zhì),因為,它是你一直信賴的P&G出品的。而P&G的品牌形象是“生活日用品的卓越生產(chǎn)企業(yè)”。它就像一艘航空母艦,而各個子品牌就像航空母艦上的一架架戰(zhàn)機(jī)。
如此,P&G影子托權(quán),既保證了子品牌有充分的空間去彰顯個性,又把子品牌中的共性部分作為品牌基礎(chǔ),有利“托”住了子品牌。
托權(quán)模式的優(yōu)勢是:可以長期積累的主品牌價值得以最大的釋放,為企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域提供好的基礎(chǔ)。但是其建設(shè)難度同樣巨大,因為:旗下眾多的子品牌,其個性彰顯要強于亞品牌模式,所以,如果處理主品牌和子品牌之間的關(guān)系,更加微妙。主品牌必須能承擔(dān)起“托”的責(zé)任,同時,又不喧賓奪主,而是為子品牌“托”出一個獨立的舞臺。沒有科學(xué)的分析、決策,形成長期的品牌戰(zhàn)略并堅持住,很容易做亂!
獨立多品牌
最后一種品牌關(guān)系是獨立多品牌。這是一個非常特殊的品牌戰(zhàn)略。指的是,企業(yè)因長期戰(zhàn)略考慮,推出一個或多個完全獨立的
歷史最成功的獨立多品牌均出自汽車行業(yè),一個是通用的釷星Saturn汽車,另一個是豐田的雷克薩斯Lexus。直到今天,很多外國人都不知道自己買的Lexus汽車是豐田出產(chǎn)的,還以為它是一輛美國車。
釷星Saturn,是1985年通用汽車推出的獨立品牌。當(dāng)時,日本汽車以其精致、省油大舉沖擊美國市場,美國傳統(tǒng)汽車因為寬大、費油,而被消費者所唾棄。在這種情況下,通用汽車面臨兩難境地:如果不妥協(xié),就可能倒閉破產(chǎn);如果妥協(xié),也把自己的車改成精致省油的,怎么學(xué)也不可能打的過“師傅”日本車。在這種境況下,通用采用一個高招,它推出了一個完全獨立的品牌――釷星Saturn,這個車的外觀設(shè)計在原來美國車大氣沉穩(wěn)的基礎(chǔ)上,略有修改,使其更加緊湊,而在內(nèi)部技術(shù)上,采用革新理念,使之省油的能力不亞于日本車。釷星Saturn獨立建廠,獨立建立渠道,獨立售后服務(wù),獨立財務(wù)核算,一切都是獨立的。這款車后來大獲成功,多少年之后,人們才知道釷星Saturn是通用旗下的一個品牌。這樣的戰(zhàn)略,使得通用汽車進(jìn)可攻、退可守,如果萬一失敗了,也不會導(dǎo)致通用汽車徹底關(guān)門,不失為妙招。
如果說通用釷星Saturn的獨立多品牌戰(zhàn)略,尚屬于被動防御的話,那么,豐田的獨立多品牌戰(zhàn)略就堪稱進(jìn)攻經(jīng)典了。
上世紀(jì)60年代,豐田用小型車撬開了美國汽車市場,但高檔車皇冠的銷量卻不如人意。豐田的品牌形象因此被美國消費者定義為“廉價、低檔”。經(jīng)過經(jīng)過精心籌劃,1989年,豐田在美國推出了LEXUS。為了不讓豐田品牌連累了LEXUS,在美國LEXUS是獨立的渠道,獨立的專賣店,一切都與豐田品牌迥然不同,甚至長期不在日本本土銷售,直到十幾年后才開始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”引入日本。
1999年起,LEXUS在美國銷量超過奔馳、寶馬,此后6年,連續(xù)摘走了豪華車銷量第一的桂冠。2005年,雷克薩斯全球銷售了39萬輛,其中30萬輛銷售在北美。據(jù)JDPOWER調(diào)查,雷克薩斯的新車質(zhì)量、可靠性、顧客銷售滿意度,均列美國豪華車市場第一位,被美國人稱為“雷克薩斯奇跡”。
今天,幾乎所有的日本大汽車廠商都仿效豐田推出自己的獨立高檔品牌車,Nissan有Infiniti,本田有Acura,等等。
獨立多品牌,作為一個特殊的品牌模式,優(yōu)劣點一目了然,它屬于Mr.Big的游戲。
綜上所述,筆者一共介紹了四種品牌關(guān)系譜。這四種關(guān)系譜,不能說孰優(yōu)孰劣,只能說更有利弊。企業(yè)決策人應(yīng)該根據(jù)自己的行業(yè)特點、企業(yè)現(xiàn)狀、公司戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)人個性等等方面,全面科學(xué)地分析決策,并堅決貫徹執(zhí)行,品牌建設(shè)最怕的就是戰(zhàn)略不清晰,執(zhí)行游移不定,這樣的管理水平,無論采用何種品牌關(guān)系譜,都只能失敗。記得2001年南京冠生園月餅“陳餡”事件被曝光后,冠生園月餅這個品牌瞬間灰飛煙滅,后來有業(yè)內(nèi)專家說“這再次證明了單一品牌的風(fēng)險是很大的。如果采用多品牌,南京的子品牌倒了,其他地方還可以繼續(xù)做!惫P者認(rèn)為此番言論純屬本末倒置。冠生園真正的問題在于質(zhì)量管理,這樣對消費者不付責(zé)任的管理水平,無論它采用單一品牌還是多品牌,其結(jié)果只能是自己把自己做死。再好的品牌戰(zhàn)略沒有過硬的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù),都是空中樓閣!
兩個本土案例
在系統(tǒng)地梳理了品牌關(guān)系譜理論后,筆者選擇兩個國內(nèi)的案例做個分析。
首先,我們先看看上文提到的榮威和奔騰汽車。
仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn),一汽奔騰的車標(biāo),采用了一汽的企業(yè)標(biāo)志,在車頭中央,而“奔騰”是作為車的型號標(biāo)識,出現(xiàn)在車尾右側(cè)。而榮威汽車車頭車尾的中央,是醒目的全新的榮威標(biāo)識,車尾左下側(cè),標(biāo)注上了“上海汽車”的字樣。
對照上文介紹的四種品牌關(guān)系譜,我們可以確定:一汽奔騰采用的是亞品牌模式;上汽榮威采用的是托權(quán)品牌模式。
上文中說過,亞品牌也好、托權(quán)品牌也好,本身沒有優(yōu)劣之分,關(guān)鍵看是否適合發(fā)展需要。聚焦到奔騰和榮威身上,筆者個人認(rèn)為:上汽采用托權(quán)品牌的策略是對的,一汽采用亞品牌的策略是錯的!
因為,亞品牌策略,是以母品牌為主。一汽這個母品牌,由于以往的發(fā)展歷史,其主要成功產(chǎn)品以卡車為主。轎車領(lǐng)域中,紅旗并不成功,一個勉強成功的使用一汽標(biāo)志的轎車就是天津一汽的低端、經(jīng)濟(jì)型轎車產(chǎn)品,還是一汽收購來的。因此,一汽這個品牌,用在一款中檔轎車上,不但不能推動這個產(chǎn)品被消費者認(rèn)可,反而有可能拉低奔騰在消費者心中的定位。當(dāng)然,也許一汽是想用這款中檔產(chǎn)品來充實、提高一汽這個品牌的含金量,但是,用一個新產(chǎn)品,提高一個“負(fù)重”老品牌的品牌內(nèi)涵,其難度不可謂不大。
相比之下,榮威的步調(diào)就要輕靈的多。
榮威,屬中高端產(chǎn)品,與以上上汽推出的車型定位略有不同,尤其是其源自英倫的“貴族”血統(tǒng),更是這個品牌的核心內(nèi)涵。所以,上汽特意為榮威設(shè)計了一款貴族氣十足的logo。在品牌建設(shè)方針上,上汽采用了托權(quán)品牌的策略,以“榮威”為主角,突出它的獨特品牌個性,同時,“上汽”這些年,在生產(chǎn)和經(jīng)營管理上也積累了不錯的口碑,所以,這個招牌用作母品牌,在下面“托”起“榮威”這個子品牌,也為“榮威”這個新品牌更快的被市場所接受起到了推動作用。退一步講,即使將來榮威失敗了,作為一個相對獨立的子品牌,也不會過多的傷及上汽這個母品牌。
所以,從這個角度分析,不能不說,上汽的品牌管理智慧在這個案例中得到了充分的體現(xiàn)。
另外一個案例是著名的恒基偉業(yè)商務(wù)通。很遺憾,這是個失敗案例。
恒基偉業(yè),是企業(yè)名或者叫做企業(yè)品牌;商務(wù)通,是產(chǎn)品品牌。從商務(wù)通的電視廣告來看,酷似P&G的模式,前面重點突出商務(wù)通這個子品牌,最后來一個“恒基偉業(yè)”出品。因此,我們可以大致將其定義為托權(quán)品牌的模式。
然而,托權(quán)品牌模式,是需要主品牌足夠強大,能“托”的住子品牌的。然而,審視“恒基偉業(yè)”這個主品牌,內(nèi)容空洞,個性模糊,無法形成強大的品牌聯(lián)想。甚至,用百度搜索“恒基偉業(yè)”,都無法便捷找到恒基偉業(yè)公司的公司網(wǎng)站。這樣的主品牌,怎么能承擔(dān)起“托”的重任呢?
接下來,恒基偉業(yè)的策略更看不懂了,商務(wù)通似乎成了恒基偉業(yè)旗下唯一一個子品牌(即使有,也不知道),那么如此一來,其品牌結(jié)構(gòu)就像是單一品牌結(jié)構(gòu)了,但是,單一品牌結(jié)構(gòu)的一個不成文規(guī)則是――產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相同。只有這樣,才能徹底發(fā)揮“單一”的價值。如此看來,恒基偉業(yè)、商務(wù)通又不符合單一品牌模式。
這樣的品牌戰(zhàn)略,堪稱混亂。
筆者的建議是:問題,不會因為擱置不管而自行改善。恒基偉業(yè)目前這個格局,如果繼續(xù)無所作為,只會加劇公眾對恒基偉業(yè)、商務(wù)通的品牌認(rèn)知模糊程度,百害而無一益,F(xiàn)在是應(yīng)該決策的時候了。突破方向有兩個--
1. 方法一:保留恒基偉業(yè)的企業(yè)品牌名,但是加大對恒基偉業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)力度,使其品牌形象向“消費電子領(lǐng)域卓越的研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)企業(yè)”轉(zhuǎn)變,突出消費電子領(lǐng)域的“大”概念,弱化PDA、手機(jī)等等這些“小”的細(xì)分行業(yè)色彩,強化其研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)的實力。這樣,如果將來恒基偉業(yè)在其他電子領(lǐng)域推出新產(chǎn)品,可以采用亞品牌或者托權(quán)品牌的模式,推出一系列子品牌,將“恒基偉業(yè)”打造成消費電子領(lǐng)域的航空母艦。
2. 方法二:放棄恒基偉業(yè)的企業(yè)名,將企業(yè)更名為商務(wù)通,將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為一體,堅決走單一品牌的路線。當(dāng)然,這個方法的前提是商務(wù)通還沒被注冊為企業(yè)名。即使已經(jīng)被搶注了,換成“數(shù)碼商務(wù)通”之類也不失為變通之舉。至少,看上去,這是一個類似的名字,而不是像“恒基偉業(yè)”和“商務(wù)通”這樣差之千里。
因篇幅有限,這個問題不展開,全做拋磚引玉。
上述案例進(jìn)一步說明,品牌戰(zhàn)略,是一個長期戰(zhàn)略,是每一個有志做大生意的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人從一開始就需要考慮的問題。否則,等已經(jīng)形成瓶頸的時候,想解決就成本高了,F(xiàn)在有一些國內(nèi)的服裝企業(yè),最初標(biāo)榜自己是一個純粹的商務(wù)男裝品牌,獲得一些忠實消費者的認(rèn)可;有了積累后,又推出女裝。在這個過程中,品牌的轉(zhuǎn)變不夠圓柔,使得老的男裝消費者感覺被拋棄了,而女裝潛在客戶也感覺不夠正宗,老顧客流失了,新顧客抓不來,就會導(dǎo)致銷量下降。如果企業(yè)決策人在最初就能將自己的業(yè)務(wù)范圍和品牌定位規(guī)劃好,提前預(yù)見到幾年后的企業(yè)走向,提前為自己的品牌定位留出空間,就不會有這樣的障礙了。
當(dāng)然,很多企業(yè)在起步生存期時,還沒有基礎(chǔ)和能力預(yù)見到幾年之后的走勢。即使如此,在做品牌轉(zhuǎn)型時,也應(yīng)該征求行業(yè)專家的意見,只要有合理的規(guī)劃和執(zhí)行,品牌轉(zhuǎn)型也不是不可逾越的鴻溝。這個課題,可以留待以后再專文探討。
總之,筆者希望本文能夠為企業(yè)決策者和市場營銷人員提供一個新的品牌建設(shè)角度,避免走彎路,走錯路,為中國多創(chuàng)造幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)膹妱萜放啤! ?
附錄:筆者將品牌鼻祖大衛(wèi)·艾克的品牌關(guān)系譜理論也附錄如下,大家可以參照學(xué)習(xí)。筆者的品牌關(guān)系理論,是在大衛(wèi)·艾克品牌關(guān)系譜基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造。
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